(1)广告策划书的概念

　　广告策划书即广告策划的文稿。

　　任何一项活动都离不开策划，广告也是这样，广告活动的成功与否， 在很大程度上取决于广告展开前的策划工作是否周密准确。所以广告要确保理想的广告效果，就必须首先做好广告策划。

　　(2)广告策划书的结构及写作方法

　　国内的广告大师陈培爱先生认为：完整的广告策划书，一般包括如下内容：

　　①前言

　　简要说明制定本策划书的缘由，企业的概况，企业的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决问题。或者简单揭示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前，能有个概括的了解。

　　②市场分析

　　市场分析主要包括三个方面的内容：a背景资料：与被策划企业的产品有关的市场情况;b目前同类产品情况：目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号;这几种主要牌号的知名度与美誉度如何？c同类产品的竞争状况：可分为国内市场与国际市场分析。

　　③产品分析

　　被策划产品有哪些优越性及其不利因素，可分为a产品特点：具体分析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况;b产品优劣比较：同国内及进口的同类产品进行比较。

　　④销售分析

　　销售是市场营销的重要组成部分，透彻地了解同类产品的销售状况， 将为广告促销工作提供重要的依据。销售状况分析有下列内容：a地域分析：同类产品销售的地域分布与地点;b竞争对手销售状况：分析主要竞争对手的销售的手法与策略;c优劣比较：通过分析比较，找好本策划产品最有利的销售网络与重点地区。

　　⑤企业目标

　　企业目标分为短期和长期两种。短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是三年至五年，广告策划中提到企业目标，可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的。

　　⑥企业市场战略

　　为了实现企业的经营目标，企业在总市场战略上必须采取全方位的策略，这些包括：a战略诉求点：如何提高产品知名度和市场占有率;产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主;b产品定位，可以选择高档、中档、低档定位中的一种。c销售对象：分析产品的主要购买对象， 越具体越好。包括人口因素各方面，如年龄、性别、收人、文化程度、职业、家庭结构等，说明他们的需求特征和心理特征，以及生活方式和消费方式等，d包装策略：包装的基调、标准色;包装材料的质量;包装物的传播，设计重点(文字、标志、色彩)等。e零售点战略：零售网点的设立与分布是促销的重要手段，广告应配合零销网点策略扩大宣传影响。

　　⑦阻碍分析

　　根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析， 已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍，就是下一步广告战略与策略的主要目的。

　　⑧广告战略

　　a竞争广告宣传分析，分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告号、广告攻势的强弱等。b广告目标。依据前面企业经营目标，确定广告在提高知名度、美誉度、市场占有率方面应达到的目标。c.广告对象，依据销售分析和定位研究，可大略计算出广告对象的人数或户数， 并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最好对象。d.广告创意。确定广告总体的表现构思。如广告口号，使用的模特儿或象征物，广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。e.广告创作策略。即向目标市场传播什么内容。按照电视、报刊、广播、POP等不同媒介的情况，分别提出有特色的、能准确传递信息的创作意图。

　　⑨公关战略

　　公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系， 增进消费者对企业的好感。公关战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。

　　⑩媒介战略

　　根据广告的目标与对象，选择效果最佳的媒介来达到广告对象。包括：a.媒介的选择与组合：以哪种媒介为主，哪些媒介为辅：b.媒介使用的地区：配合产品的营销需要进行，分重点与非重点地区，c.媒介的频率：在一年中可分为重点期和保持期，每种媒介每周或每月使用的次数安排;d.媒介的位置、版面：电台、电视台选择哪一种传播时机最好;报刊选择什么日期、版面等;e.媒介预算分配：组合媒介所需的费用进行预算。

　　⑾广告预算及分配

　　必须把年度内的所有广告费用列人。包括a.调研、策划费;b.广告制作费;c.媒介使用费;d.促销费、管理费;e.机动费等。

　　⑿广告统一设计

　　根据上述各项综合要求，分别设计出报纸、杂志、广播、电视、POP广告的设计稿或脚本，以供年度内广告制作的统一设计作参考或依据。

　　⒀广告效果预测

　　预计广告策划可以达到的目标或效果反馈、检测的方法。