摘要：3D购内容化，助推家装行业成双11大黑马。

刘云帆没想到，这个天猫双11，自己会在一幢虚拟的高楼里逛到停不下来。

楼名“天猫家装城”，是一座3D Mall，高100层，拥有上百套虚拟样板间。刚完成硬装、准备添置家具的刘云帆直言，“太对我的胃口了”。

这个双11，无数像刘云帆一样的消费者，涌入包括3D Mall在内的天猫家装。11月1日开售仅1个小时，天猫家装行业就产生了38个销量过1000万的单品，林氏木业、全友家居、顾家家居、源氏木语等品牌成交额快速破亿。当天，开通天猫轻店的10万余家线下家装门店，平均增收2万元。

（3D Mall）

而早在今年天猫618期间，家装就已势如破竹。在不少生意受疫情影响整体出现负增长的情况下，天猫家装行业逆势大涨61%，成交额破1亿的家装品牌，相比去年翻了一倍。

为什么天猫家装会在今年迎来如此大的爆发？为什么家装行业成了双11一匹大黑马？

一个颇为重要的原因是，3D购等新技术在线上家装的大规模应用，并加速融合线上线下，帮助家装品牌实现新增长。

此前，天猫家装提出“内容化、本地化、服务升级、供给升级”四大战略。内容化，就是要通过3D购及短视频、直播等，让消费内容场景化。这其中，3D购是一个强有力的支点，它代表了一个新阶段的到来。

1.3D Mall“好逛”在哪？

打开手机淘宝，搜索“天猫家装城”，一座高耸入云的大楼出现在眼前。

进入大门，出现了“主题、风格、品牌、户型”这四个可供选择的维度，分别对应不同的样板间。

这座100层的3D虚拟家装城，包含上百套1:1真实复刻的家装样板间，可以360度无死角呈现家居全景。

消费者躺在家里，点击手机屏幕就能挑选自己喜爱的家装产品，体验实景逛街的感觉。与此同时，还可以自主搭配、一键购物。当然，还可同步享受品牌商家双11的优惠促销价格，以及线下门店的售后服务。

可以在线上逛，也可以在线下玩。

11月1日，天猫双11理想之城成都站开启了以“年轻力&理想家”为主题的狂欢派对。全友家居、芝华仕、源氏木语、顾家家居、月影凯顿、林氏木业、龙猫先森等品牌打造的云端概念样板间都落地现场，为消费者呈现金色花园、科幻花园、禅宗花园等不同场景，组成了充满年轻想象力的“仙境花园”展览。

除了体验“仙境花园”，现场还有快闪舞和大波浪乐队演出，同时发布了双11天猫家装各大福利活动。

2.关键布局

此次双11推出的3D Mall，是天猫3D样板间的一次集大成。

阿里对3D购的探索已有多年。

2016年，阿里家装家居平台“躺平”的技术团队开始摸索，试图将图像设备采集和3D图像重建算法这两者结合。

据36氪报道，当时，该团队搭建了一个模型平台，可支持百万数量级的商品模型。以3D模型为原料，根据需要生产各种组合，*形成带有商品信息的场景内容。除了云逛家居卖场之外，云逛博物馆、展会等同样也能实现。

（3D购画面）

今年疫情期间，家装行业受到重挫，纷纷“触网”，3D购也按下加速键。

5月28日，天猫宣布开启3D购物时代，*将3D购物技术大规模应用于宜家、顾家、索菲亚等100个商业体。

天猫618期间，宜家3000平方米的上海宝山店按照1:1比例，被复刻进了天猫旗舰店。人们用手指翻转前进，获取产品信息，并可以DIY一个样板间，拿到即时搭配的渲染图。

据悉，3D购上线不久，天猫上就开出了2000多间样板间。

尽管消费者给出高评，但彼时，天猫家装3D样板间负责人一元介绍：“3D购样板间还比较初级，只能说是1.0版本，接下来会推出2.0版本、3.0版本，比如加上动线及更多细节。”

（3D购DIY搭配）

一元所说的2.0版本，在天猫双11来了。

11月1日，天猫家装为用户提供了6万多套精美的在线3D样板间，涵盖各种风格和商品。5G、VR、AR技术的应用，驱动样板间2.0的体验升级。

此次的3D Mall，源起今年8月。阿里家装生态战略峰会上，知名建筑师青山周平受邀以“万物共生”为主题，创作概念设计“天猫·鲁班之星”。此后，天猫通过“躺平设计家”邀请100多位设计师，共建虚拟家装大楼。

随着天猫双11全球狂欢季的开启，一幢在“天猫·鲁班之星”基础上打造的云端神秘大楼露出真容——3D Mall。

相较此前的样板间，3DMall有着更广泛的协作，更丰富的场景，更复杂的动线，以及更真实的细节。

（顾家3D样板间）

3.“电商*难啃的骨头”

毫无疑问，2020年，3D购这一内容化的“利器”助推了线上家装业的爆发。

为什么3D购如此重要？

这是因为，家装消费低频、高客单，是典型的体验导向型行业。通常这样的行业，消费者希望能对产品有亲身的感受，因此对线下依赖度高，更倾向于线下体验、线下购买、线下服务。

此前，家装线上渠道无法提供这样的服务和体验，吸引力和转化率都打了折扣。商家参与意愿低，消费者购买意愿低，线上化率低——这导致家装一直被称为“电商*难啃的骨头”。

3D购的到来，解决了两端的问题。

对家装家居商家而言，线下的一个样板间，辐射距离有限，而以往线上2D展示对物品的介绍又较为单一，实际效果差强人意。3D购可以定制线上样板间，在突破物理距离触达全网消费者的同时，增强吸引力。

（左为逛宜家实体店，右为3D购）

对消费者来说，3D主要解决了“产品放到家里是什么效果”的问题，尤其是以90后为代表的年轻消费者群体，他们非常注重整体风格和产品设计的融合感。3D购添加了语音讲解、360度旋转展示、商品摆放、多产品搭配等功能，消费者可以预估尺寸、预览效果。这让消费者有了“门店体验感”，提高了信息透明度，同时降低了购物决策成本。

“从2D到3D，消费者对家居产品的感知变得更强。3D购高度还原了家居场景，缩小了消费者与实物之间的距离，”林氏木业副总裁崔杰慧认为，“可以说是家装行业的一个里程碑”。

全友家居也在力推3D技术，双11期间上线了1个品牌旗舰展厅和200个3D样板间。

在全友家居官方旗舰店负责人看来，3D样板间解决了“静图枯燥”这一难题，带给人视觉上的空间延伸感，可以较大地促进成交。

（全友家居官方旗舰店）

3D购的效果，从数据上可以窥见。

618首日，开通3D购的宜家仅用时80分钟便创下了开店以来单日成交的*记录。3D购上线三天内，有500万人次体验“云逛街”，消费者人均加入购物车15件，比之前提升5倍。11月1日，超10万消费者在线体验了天猫3D样板间，成交转化创新高。

4.3D样板间+，碰撞新火花

当3D样板间升级至2.0，它和直播、短视频也碰撞出了不同的火花。

11月1日，上万名消费者通过商家直播间，体验在线3D样板间直播的新形式。在此期间，用户平均逛样板间的时长达到42秒，同时单个UV（独立访客）的价值较日常提升5倍多。

11月5日，“3D样板间+直播”再升级，*采用绿幕技术，顾家、欧派、诺贝尔、索菲亚等12个品牌参加。

（左图直播背景是绿幕，右图观众视角的背景是3D样板间）

绿幕是背景幕布，主播在前面讲解，可以利用“抠像”技术换成3D样板间的背景。如此，置身绿幕的主播，在直播镜头里，却仿佛置身在实景样板间中。

通常，绿幕在影视行业用得较多，这是*被大规模运用于家装直播中。它带来了新的变化。以往，商家如果要实景直播，得先搭建较大的样板间，且为了保持新鲜感，隔一段时间就需要重新装修，成本颇高。而绿幕技术和3D样板间加持后，主播可以随时切换不同的场景，瞬间“平移”至其他样板间，为商家大大节约了成本。

天猫家装行业小二介绍，这场直播还没结束，就有不少家装商家前来咨询，希望采用3D样板间的绿幕直播。

（绿幕直播场景）

此外，直播的内容，可以切片做成短视频进行分发。

今年9月，手淘迎来重大改版，一大变化是增加了短视频的权重。对于家装家居类商家来说，3D样板间直接生成的短视频，或者直播切片短视频，都可呈现在手淘首页。基于家装产品的特殊性，相较以往的图文，短视频可以大大增加引流效果。

作为天猫家装内容化布局的关键，3D购的创新还在进行。

家装行业也在发生革命性的变化。

消费者更年轻。林氏木业品牌部副总裁李承泽说，年轻消费者非常清楚自己要的是什么，还非常在意自身与品牌的互动关系，这一点在直播等内容渠道中体现明显。

此外，突如其来的疫情重构了消费者的购物习惯，品牌生意日趋实现线上线下一体化，呈现多维的消费交付场景。

顾家家居品牌负责人还期待，一键换装等美妆行业应用成熟悉的技术，也能更多在家装行业出现，从而提升消费者的决策速度。

不难预见，云端3DMall等创新玩法，将为家装品牌们在11月11日这天带来更大爆发。

家装行业，未来已来。